华强方特从“熊出没”走向内容产业化

自2018年2月16日至4月18日，由热播的儿童动画《熊出没》改编的大电影《熊出没·变形记》累计票房为6.05亿元，成为国产少儿动画电影票房出色名,距进口动画片《功夫熊猫2》6.12亿元票房仅一步之遥，这是《熊出没》电影连续第五部高票房的作品，加上之前的四部动画电影累计票房近20亿，这一成绩令市场瞩目。

从动画电影产业发展的角度，《熊出没》的成功无疑更具有产业借鉴意义，甚至可以称得上是中国国漫的《熊出没》现象，值得业界认真对待。

这不是两头简单的“熊”

《熊出没》的诸多光环下，有谁知道这两头北方的熊背后，是位于华南的深圳华强方特文化科技集团的精心创造。

这是一部围绕“熊”产生的动画。

《熊出没》总导演、华强方特集团高级副总裁丁亮谈及《熊出没》的设计时介绍道，熊大、熊二的原型是华强方特一部旧作《生肖传奇之十二生肖总动员》中的配角“北岭三熊”，因为每次出场都特别受欢迎而被提升成主角。中国只有北方有熊，于是故事背景设定在了喜剧文化发达的东北，为了写好这个故事，远在华南的华强方特还定期安排连雪都没见过的设计师们去东北写生，体验生活。为了给熊找个对手，又塑造了光头强，一个有血有肉的小人物，有点小缺点，但心地善良。本来设定光头强是个猎人，和动物是天敌关系，后来考虑到将来的创作空间，改成了伐木工，这样光头强在伐木时与熊是对手，在不伐木时又能展开合作。

果然，《熊出没》一经播出就得到了市场的热烈回应。熊大、熊二、光头强的名字简单易记，轻松有趣，具有较好的辨识度，在中国，有孩子的家庭几乎无人不知，两只熊陪伴很多中国孩子度过了童年，成为他们童年记忆的一部分。“熊出没”是中国动画在21世纪初步入产业化发展轨道以来，当之无愧的国民级动漫品牌，2017年，LIMA国际授权业协会联合权威调研机构BRAND TRENDS发布报告显示，《熊出没》品牌认知度位列全国出色。

讲好家庭故事是成功的关键

总导演丁亮认为《熊出没》电影连续几年票房不错，关键得益于解决了故事内容的问题。他提到印度电影《摔跤吧爸爸》和《起跑线》，这两部影片谈的都是严肃、甚至是苦涩的社会话题，诸如歧视女性、中产阶级的子女教育焦虑等，但是印度导演把这些话题创作成了带有浪漫喜剧色彩的电影故事。丁亮认为一个好的故事讲述者，不管载体是动画电影还是其它形态，都要有社会担当和对时代的思考；同时也要面向市场，用老百姓所喜闻乐见的形式来讲述故事，做到雅俗共赏，这是目前电影创作领域要解决的问题。

有人可能认为动漫不会涉及到什么深刻的思想，但恰恰相反，《熊出没》在动漫产业取得的成绩，离不开对社会问题的关注。几乎每部《熊出没》大电影都会探讨与家庭相关的问题，在2018年的《熊出没·变形记》中就探讨了当下社会很现实的“父子关系”问题：有的家庭中父亲忙于工作，根本没时间陪伴孩子，有的对孩子没耐心，解决问题简单粗暴，光头强的父亲就是这样，他退休后希望弥补上这一份欠缺的父爱，列出了儿子的愿望清单挨个去实现，但是因为多年来父子的疏离以及生活方式的不同，反而加剧了父子间的种种矛盾。电影还设计了诸如“缩小世界”等一系列神奇历险情节，在一连串的紧张幽默的戏剧冲突中让父子相互理解，重塑父子之爱。丁亮在影片中融入了很多现代家庭意识，诸如父亲陪伴孩子的责任，还有家庭成员的平等意识，父亲也要勇于承认自己的错误……90分钟的电影，孩子开开心心看完了，大人也会反思自己。在2017年的电影《熊出没?奇幻空间》中，反映了儿童过度教育的问题：中国孩子很小就因为家长的焦虑被迫去上各种培训班，在沉重的学习压力下失去了本该有的童年欢乐。

在丁亮的带领下，近几年《熊出没》票房走出了陡峭的上升曲线，观众通过票房表达了他们对《熊出没》创作团队的认可和喜爱。与之相比，在电视动画片领域一度与《熊出没》同样拥有知名度的《喜羊羊》，其系列大电影IP价值迅速消耗，九部动画电影票房破亿的仅有四部，最后一部的票房只有7000万元，2015年春节后就不再出大电影了。

丁亮介绍，按照上一部电影《变形记》的彩蛋预告，在新的《熊出没》影片里，光头强将会是一个兼职导游，电影的主题会进一步探讨有关家庭的话题，影片将通过喜剧的方式讲述人类家庭的起源：为什么人类家庭喜欢小狗？为什么爸爸要送花给妈妈？相信无论是儿童还是家长都会从中获得无穷的乐趣，加深对家的理解。

传统文化是中国人较大的IP

《熊出没》已经成为华强方特手中的一张王牌。《熊出没》会不会拍出第六部？答案是肯定会，但是丁亮认为不能单纯从商业角度考量而过度消费IP品牌，而是应该把握住作品的灵魂，创作更好的故事，让每一部续集都能为IP品牌增光添彩，走向一个良性循环，延长它的生命周期。

《大圣归来》是单片取胜的样本，具有一定的偶然性，不可复制，但是每年一部的《熊出没》票房成功似乎没有太多悬念，这种可以复制的成功更加具有产业意义——这归功于华强方特多年苦心打造的优质动漫IP品牌，以及向上下游延伸的动漫产业链。

多年以来，中国动漫并不乏世界级精品，《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《阿凡提》等作品都被全世界同行认可。但是有作品无产业，没有长期发展的后劲，与迪士尼这类动漫巨头相比，中国更需要在产业化的方向上培育优质企业，参与国际竞争，这正是华强方特在走的一条正确道路。

除了电视动画，华强方特还将特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题乐园、文化衍生品等相关领域有机结合，广泛开展文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道搭建，目前已涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品、体育用品、手游等领域。迄今为止，熊出没上市销售产品类别已达到二十多类约两万余种，形成了动漫开发的全产业链。特别是线下主题乐园的成功开发，使得华强方特俨然成为“东方迪士尼”。

如果说《熊出没》是一种华强方特创造的IP，那么中国传统文化中的孙悟空、许仙、白娘子等传奇故事则是几千年文化积累下来的更为强大的传统IP宝库。美国动画缺乏这样的宝库，只能不断地去欧洲历史中翻找“灰姑娘”、“美女与野兽”这样的故事，甚至借用中国的功夫与熊猫元素。

华强方特敏锐地抓准了中国传统文化优势，加强了对历史文化资源的挖掘，近年来大胆开发了气势宏伟的“美丽中国三部曲”——东方神画、复兴之路、明日中国，通过三座主题乐园的形式展现中国的过去（从中国古代到1840年鸦片战争）、现在（从1840年到现在）和将来（从现在到未来）。在出色部表现中国古代文化的“东方神画”主题乐园中，选用了水漫金山、梁祝化蝶、孟姜女、女娲补天、哪吒闹海等老百姓耳熟能详的经典故事，反映了中国人的精气神和人生追求。丁亮说，华强方特的优势就在于文化与科技的融合，当我们把中国优秀文化和当今高新科技结合在一起，就如同核聚变一样迸发出强大能量。例如《水漫金山》项目中，每次表演都有600吨的水在计算机控制下奔腾而下模拟出水漫金山的壮观场景时，对游客的心理震撼是巨大的，也激发游客对熟悉的故事产生新的理解，也使得去方特主题乐园不再仅仅是年轻人的爱好，也吸引了很多原本不爱逛西式主题乐园的中老年客群。

华强方特对中国传统文化的热爱发自于内心。去年故宫展出了宋代青绿山水画的精品佳作《千里江山图》，丁亮在参观时就决心用华强方特的数字技术把中国的文化瑰宝展现出来，开发成为室内游览项目：以中国传统文化艺术发展历程为内容主线，游客穿越千年时空寻找马王堆汉墓的神秘帛画、穿行韩熙载夜宴图，最后进入飞翔剧院展翅蓝天，飞越千里江山图，领略中国美术的魅力。

中国传统文化内容极为丰富，需要精心挑选与故事改编。丁亮举了改造“黄粱一梦”故事的例子：华强方特在河北邯郸创作一个成语主题乐园，诸如“邯郸学步”“黄粱一梦”等很多成语都诞生于此；“黄粱一梦”本来讲述的是道家消极避世的价值观，这并不符合今天积极进取的时代风貌，在改编过程中就做了调整，讲述主人公因为欲豁难填、一味追求功名利禄，最后遭受人生挫折的故事，内含着当代人的人生观，更符合当代中国人的精神面貌。

就这样，华强方特坚持走文化与科技相结合的道路，在文化产业勤耕不辍，打造了很多主题乐园业界脍炙人口的金牌项目：世界较大的全息剧场（AR theater）《千古蝶恋》、大型动感历险项目（MR Ride）《女娲补天》、按照中国天圆地方概念打造穹顶式剧场项目《牛郎织女》……一连串精彩纷呈的项目带给游客深刻的文化体验和快乐的游园感受。

从“熊出没”到中国传统文化IP，短短十年间，华强方特已经发展成为一个150亿资产的文化旅游集团，拥有二十余座与众不同的大型主题乐园，两只熊还走到国外，被翻译成英、意、俄等多国语言，在美国、俄罗斯、中东、印尼、土耳其、意大利、巴西、非洲等地播出。3部动画电影已在韩国、土耳其、俄罗斯等国家和地区上映，取得了上佳的票房表现。

如今，华强方特已经形成了全产业链的发展模式，各环节互为上下游、互相分工协作的专业团队，从改编和打造优质IP，到发行版权，再进入衍生产品以及主题乐园领域，超级IP的三大领域（院线、衍生品、主题乐园）尽在掌握之中。这一系列组合拳不仅带来了强大的市场竞争力，也使得企业获得了巨大的经济回报，使华强方特成为中国内容产业化的成功典范和行业标杆。